Кто такой Джеймс Джеббиа
Бренд Supreme был основан в 1994 году Джеймсом Джеббиа. Он родился в США, но до 19 лет рос в Великобритании, в Сассексе, где когда-то работал на заводе по производству аккумуляторов Duracell. Джеймс вернулся на родину примерно в 1984/85 году.
В 1980-х молодой Джеббиа начал работать в ныне несуществующем Parachute в Сохо с основателем Эдди Крузом (позже менеджером Union Los Angeles, владельцем Stussy Los Angeles Chapter Store и основателем бренда Undefeated), вместе с которым он собрал свои первый опыт ведения магазина.
« Я не знал, что делаю тогда, но знал, что люблю одежду», — говорит Джеймс.
Через пять лет он ушел и вместе со своей девушкой основал блошиный рынок на Вустер-стрит, вдохновленный тем, что он увидел в журналах The Face и iD. Со временем проект превратился в первый магазин, которым он руководил — Union в 1989 году. В этом экспериментальном бутике в основном продавались британские бренды, такие как Duffer of St. George, Fred Perry и … абсолютный магнат рынка уличной одежды, бренд Stussy.
Это то, что позволило Джеймсу познакомиться с Шоном Стусси, что обернулось хорошим сотрудничеством и взаимным интересом. Именно Джеймс открыл первый магазин Stussy в 1991 году, который располагался на Принс-стрит в Нью-Йорке.
«Шон тогда зарабатывал много денег (в начале 90-х), и я думаю, что он медленно собирался уйти на пенсию. Холера! Думаю, пора заняться чем-то другим, потому что я не могу просто полагаться на это», — вспоминает Джеймс.
Еще один интересный факт: Джеббиа никогда не катался на доске, ему нравилась графика и бунтарский образ жизни. Многие подростки, которые у него работали, катались на скейтборде, и он понял, что в этом районе нет магазина для них.
«Хорошо. может я открою скейтшоп! Это обошлось мне в 12000 долларов, а ежемесячная арендная плата составляла до двух штук. Так что, если мы будем исполнять пять песен в неделю, это будет здорово «
Джеймс все еще работал в Stussy, когда он основал бренд и открыл свой магазин на Лафайет-стрит в Нью-Йорке.
Жизнь и бизнес Джеббии по большей части остаются загадкой для тех, кто не входит в его ближайшее окружение. Ясно лишь то, что он действует на своих условиях и отказывается идти на уступки на основании того, что кто-то хочет или делает.
Трудное начало
Сначала дела шли не очень хорошо, но как-то все шло. Джеймс очень любил деки и колеса, но одежда для скейтеров была ужасной. Когда кто-то думал о них, то сразу вспоминал возраст 12-14 лет, а в Нью-Йорке скейтеры были в основном 18-24 года. Конечно, они могли купить кепку или что-то в этом роде, но одежду они не покупали. Она была не очень хорошего качества и по долговечности, просто не подходила к ним. Ребята хотели сделать так, чтобы она тоже выглядела бы довольно круто. Именно тогда Джеймсу пришла в голову идея начать со своей продукции.
Магазин на улице Лафайет, 1995 год.
Сам магазин не впечатляет своим дизайном, это в первую очередь место встречи райдеров, музыкантов и художников, а уж потом магазин одежды и скейт-шоп. Посередине большое пространство, и все находится сбоку, потому что дети приходят с досками, рюкзаками и им нужно много места.
« Нас не волнует наш имидж, мы просто хотим делать великие дела, сезон за сезоном. Мы не хотим делать все для всех, нравиться массам. Мы просто хотим расти медленными темпами. Бренд не менялся более 20 лет. Для нас это просто и понятно»
Политика бренда примерно такая: если мы можем продать что-то вроде 600, мы сделаем их 400. Supreme всегда пытался выпускать ограниченные серии, они производили небольшие количества, чтобы не возиться с вещами, которые никому не нужны, и со слишком большим складом.
С другой стороны, распространение и торговля также были ограничены. В настоящее время магазины Supreme расположены в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе, пять — в Японии, а магазины недавно открылись в Лондоне, Париже и Италии. Количество дилеров бренда также очень ограничено и только в стационарных магазинах. В Интернете одежда Supreme доступна только в их официальном интернет-магазине, но если кто-то хочет что-то заказать для себя, он может поискать на форумах или в соответствующих группах в социальных сетях.
Оригинальная команда Supreme (слева направо) Куим Кардона, Чаппи, Кинан Милтон, Джино Ианнуччи, Гарольд Хантер, Кейт Хуфнагель и Джон Бушеми в 1996 году
Может быть, поэтому их продукция вызывает столько ажиотажа, что не все могут ее купить. Если предложение невелико, а спрос высок, вы знаете, чем это заканчивается, одни сводят на нет другие, и цены на вторичном рынке растут. Перед каждой доставкой перед магазином выстраиваются огромные очереди, иногда за два-три дня до премьеры.
Одна из самых больших акций, которая произошла перед магазином в Нью-Йорке в апреле 2014 года во время премьеры коллаборации Supreme и Nike над моделью Air Foamposite. Сложилась ситуация, при которой полиция была вынуждена отменить премьеру в магазине.
«Мне это не очень нравится, мы стараемся сделать наши продукты доступными для молодежи, это бренд для скейтеров, и я вижу наши продукты на ebay по цене вдвое дороже, чем обычно. Я не люблю, когда меня натягивают на футболку. Я предпочитаю, когда кто-то покупает нашу одежду, чтобы носить, а не продавать ее ради прибыли», — говорит Джеймс.
«Причина, по которой мы делаем то, что мы делаем, заключается в том, что мы уважаем клиента», — говорит он. Для Джеббиа это не просто маркетинговая банальность, а, скорее, своего рода руководящий, почти священный принцип. С самого начала он изучал, что происходит на улицах, полагаясь на то, что он наблюдал, а не на себя или другого дизайнера, чтобы наметить творческий путь бренда.
Слева: кожаная куртка Supreme / Vanson Bones, осень-зима 2017; Справа: Supreme x Bruce Lee из коллекции осень-зима 2013.
Дефицит как бизнес-модель
Главная идея, которой руководствуется Джеббиа при создании коллекций для Supreme, — продукт должен говорить сам за себя. Отчасти поэтому он сам редко рассказывает о себе и своей работе, оставляя аудитории возможность составить собственное мнение о Supreme: «Мне нравится Мартин Маржела, но я никогда не читал интервью с ним. Да это и не нужно — если я прочитаю что-то о дизайнере, это не изменит моего мнения о коллекции, которую я увижу своими глазами». Поэтому дизайнер делает ставку на визуальную презентацию своей продукции и стремится к минимализму в оформлении магазинов (их у бренда всего 11 в разных странах). «Чем меньше, тем эстетичнее», — считает Джеббиа.
Это правило касается и продукции: Джеббиа построил Supreme не только на коллаборациях, но и на искусственно созданном дефиците. Он объясняет небольшие тиражи тем, что не хочет, чтобы его вещи залеживались на полках, как никому не нужные. «Мы не ориентируемся на баланс спроса и предложения. Если мы можем продать 600 единиц товара, я выпущу только 400. Каждый сезон мы прилагаем усилия, чтобы сделать выдающийся продукт, качество важнее», — говорит дизайнер. Стратегия дала свои плоды: в 2012 году состояние Джеббиа оценили в $400 миллионов.
Supreme
Коллаборация Supreme и Swarovski
У славы есть и обратная сторона. Искусственный дефицит порождает рост цены на вещи Supreme на вторичном рынке: у ресейлеров цены на обычные футболки с логотипом, изначально стоящие и впрямь как обычные футболки, доходят до нескольких тысяч долларов. А где коллекционная ценность, там и подделки. Историю с Supreme Italia — официально зарегистрированной в Европе маркой, полностью подражающей оригинальному Supreme, — бренд расхлебывает до сих пор. Джеббиа дал на эту тему всего одно интервью изданию Business of Fashion, и то спустя полгода после громкой истории с несостоявшейся коллаборацией «фейкового Supreme» и Samsung. «Идея «легальных подделок» — полнейший фарс. Грустно, если молодое поколение считает это законным», — сказал дизайнер.
Коллекции и маркетинг
С 2013 года Supreme выпускает полные коллекции дважды в год: осень-зима и весна-лето. Эти коллекции включают в себя все: от костюмов и пальто до футболок, кожаных курток и шелковых рубашек, а также знаменитую коллекцию случайных функциональных аксессуаров и спортивного снаряжения (барабанная установка Pearl или например водяной пистолет Super Soaker). Новые коллекции дебютируют полностью заранее, а затем делятся на еженедельные выпуски, которые происходят каждый четверг в течение нескольких месяцев.
Многие произведения Supreme созданы на основе отсылки — отредактированных версий существующих произведений прошлого. По-настоящему одержимые люди находят хобби — копаться в старинных архивах в поисках оригиналов, будь то малоизвестная обложка альбома, которую Supreme перевернул на логотип, или труднодоступная винтажная военная парка. Но часто отсылки не так уж и сложно найти, особенно для тех, кто знаком со стилем скейт и хип-хоп 90-х. «Я чувствую, что это была золотая эра для одежды, музыки, искусства и многих других вещей», — говорит Джеббиа.
Несмотря на то, что Supreme стал законодателем моды, компания по-прежнему неуклонно придерживается своего собственного новаторского подхода. Supreme не запускал веб-сайт до 2006 года. В Instagram появился намеренно поздно, единственные реальные маркетинговые усилия Supreme связаны с миром скейтбординга. Удобно, что маркетинг для скейтеров — лучший способ для Supreme выйти на рынок моды. Другими словами, тот факт, что Supreme не потворствует модной индустрии, только усиливает ее привлекательность.
Что касается маркетинга, у Supreme есть одна настоящая суперсила, когда дело доходит до охвата более широкой аудитории — это сотрудничество «бренд x бренд», которым сейчас пользуются все, от Target и Vineyard Vines до Рика Оуэнса и Биркенстока. Компания Supreme не изобрела коллаборацию, но, начиная с 2002 года, с выпуском первых кроссовок Nike x Supreme, она доказала, что партнерство с крупным брендом может быть взрывоопасным в лучшем виде. С тех пор многочисленные коллаборации Supreme с Comme des Garçons, Louis Vuitton и Jean Paul Gaultier — расширили ассортимент бренда и позволили ему заняться более изысканной модой.
Нет науки о том, как и когда происходит это сотрудничество. «Если бы мы могли что-то сделать с Louis Vuitton 25 лет назад, мы бы это сделали», — говорит Джеббиа. «Или Шанель. Для нас, когда мы что-то делаем, это то, что мы чувствуем, для молодых людей это уже не часть их мира. Или это им недоступно. Мы могли бы сделать что-то, что откроет людям глаза на то, о чем они раньше не знали и не думали. Например, когда мы работали с Лу Ридом. Это было просто круто».
Это сотрудничество увенчивается успехом по двум направлениям: они выполняют миссию Джеббии по предоставлению детям возможности заполучить редкую и дорогую моду по более низкой цене, и они позволяют признанным модельерам испытать уникальную способность с Supreme продавать одежду.
Inside Supreme Brooklyn, открытый в Вильямсбурге в октябре 2017 года.
Supreme оценен в 1 млрд $
В конце 2021 года в сети появилась информация о продаже акций Supreme сторонней компании. Джеймс Джеббиа объявил, что часть акций перешла к Carlyle Group. Информация о возможной сумме компенсации сразу же появилась в сети. Как сообщает Women’s Wear Daily, Supreme продал 50 процентов акций за 500 миллионов долларов США. Это означает, что бренд был оценен в 1 миллиард долларов собственных акций с ожидаемой выручкой в 100 миллионов долларов.
Возникает другой вопрос — что будут делать Supreme и Джеймс Джеббиа с этой суммой? Возможно, выкупная сумма будет потрачена на инвестиции и увеличение производства при одновременном открытии большего количества обычных магазинов для удовлетворения покупательского спроса.
Возможно, эти магазины появятся в Азии, где у бренда уже 6 магазинов, но все они в Японии. Нет ни одного в Китае, Гонконге или Корее, где спрос был бы столь же высок.
Основатель Supreme Джеймс Джеббиа получает приз за мужскую одежду на церемонии вручения наград CFDA Awards 2021
Куртка
Чем более абсурдную, яркую и даже аляповатую вещь выпускают Supreme, тем выше ее шансы быть раскупленной мгновенно и перепроданной за баснословные деньги. Худшее, что вы можете сделать, только начиная осваивать этот бренд, – сочетать такие предметы гардероба между собой. Ни в коем случае не пытайтесь надеть агрессивную ветровку Supreme поверх футболки этой же марки с каким-то не менее броским принтом. Наоборот – помирите кричащую о китайских традициях красную куртку с классическими сочетаниями: голубая рубашка, белая футболка и чиносы или бежевая водолазка и черные джинсы. Если готовы экспериментировать с обувью, то можете заменить замшевые ботинки очень актуальными в этом сезоне хайкерами. В аксессуарах преследуйте сдержанность – не надо никаких поясных сумок Gucci и рюкзаков Off-White.
Куртка, Supreme, €278 на supremenewyork.com; джинсы, Balenciaga, 43 600 руб. на tsum.ru; брюки, Prada, 30 500 руб. на farfetch.com; водолазка, Dolce & Gabbana, 48 950 руб. на tsum.ru; футболка, Mr P., 3955 руб. на mrporter.com; рубашка, A.P.C., 13 257 руб. на farfetch.com; ботинки, Henderson Baracco, 27 173 руб. на farfetch.com; ботинки, Buttero, 38 650 руб. на tsum.ru; папка, Givenchy, 33 450 руб. на tsum.ru; рюкзак, Tom Ford, 125 883 руб. на mrporter.com
Имя и логотип Supreme
Имя Supreme не имеет большого значения и не имеет большой истории, просто классное имя. Интересным фактом является то, что Джеббиа не может зарезервировать это имя, потому что это обычное слово для повседневного использования, а не имя собственное.
Логотип основан на плакате Барбары Крюгер и использует шрифт Futura Heavy Oblique. Однако, помимо этого, мы можем найти и другие варианты их логотипа, например, ту, в которой есть буква E с ударением. Это была ссылка на французского модернистского дизайнера Андре Куррежа.
Другая интерпретация — это надпись Supream, которая связана с легендарным райдером Марком Гонсалесом, который при написании карточек для нью-йоркского магазина неправильно написал и переставил буквы, так что был создан Supream. Другой вариант — размытый логотип, смоделированный по образцу фильма Goodfellas, смоделированный по их названию, разработанному дизайнером Солом Бассом.
За более чем 20 лет бренд New York уже выпустил сотни футболок со своим классическим логотипом. Однако многие из них были совершенно особенными, и логотип коробки переделывали по-разному и в разных случаях. Вот несколько лучших из них.
Образец
Одна из самых странных и редких версий — вариант Sample с рваным / нечетким логотипом. Несмотря на неразборчивую надпись, все знают, что написано, это говорит о силе бренда.
Сетка
Этот дизайн довольно простой, знаменитый логотип изображен на миллиметровой бумаге, отсюда и небольшой тонкий белый клетчатый узор. Интересным моментом здесь являются крошечные синие точки в каждом углу и указатель мыши под ними, которые могут показывать «работа в процессе».
Джексон Поллок
Эта версия одной из первых вышла за рамки стритвира и связана, например, со стрит-артом. Это переосмысление слова Поллока «Номер один».
Bape
По случаю сотрудничества этих великих мастеров уличной моды было создано 10 цветовых вариантов. Логотип представляет собой надпись Supreme на фоне оригинального камуфляжа Bape.
Burberry
Supreme много раз копировал дизайн таких крупных домов моды, как Burberry, Gucci и Louis Vuitton, причем последний даже дошел до судебного преследования.
Одежда Supreme: как отличить оригинал от подделки
Главный декоративный элемент многих вещей Supreme – логотип, вышитый белыми нитками на прямоугольном фоне.
Надпись должна располагаться строго по центру патча, все буквы – на одной линии. В подделках последняя «e» часто «подпрыгивает». Если не доверяете своему глазомеру, можете приложить линейку.
В оригинале буквы расположены близко друг к другу, но не вплотную. В репликах расстояния бывают слишком маленькими, а между «r» и «e» и вовсе отсутствует пробел. Другая крайность – чересчур широкие отступы между литерами.
На левой фотографии изображен оригинал. На правой фотографии вашему вниманию представлена подделка: буквы расположены слишком близко друг к другу.
Аутентичный шрифт – жирный и слегка наклонный, напоминающий Futura Bold Italic. Обратите особое внимание на округлую букву «p», а также «r» с характерной выемкой сверху. Обязательно осмотрите патч с изнаночной стороны. В оригинале вы увидите легкое сетчатое покрытие белого цвета. В дешевых подделках патч, как правило, однотонный, а в более дорогих – плотный слой из переплетенных белых нитей.
На левой фотографии – оборотная сторона оригинального патча Supreme. На правой фотографии – дешевая подделка.
Тканевые ярлыки
Дизайн ярлыков различается в зависимости от вида одежды. Внутри худи из флиса вы найдете ярлык с названием бренда и еще один, поменьше, – с указанием страны производства. Как правило, это Канада.Изучите обратную сторону большого ярлыка. В оригинале там помещается информация о размере и еще раз указывается страна-изготовитель. Это важный момент, о котором часто забывают создатели реплик.
На левой фотографии – оригинал. На правой фотографии – подделка (неверный шрифт, надписи слишком близко к краю). Не забудьте осмотреть ярлык с инструкцией по уходу. В подделках встречаются орфографические ошибки и нетипичный дизайн значков. Также помните, что обычно бренд не рекомендует гладить худи и толстовки, чтобы материал не потерял свои свойства. Если значок утюга не перечеркнут – скорее всего, это подделка. Обязательно убедитесь, что все ярлыки пришиты аккуратно, надписи легко читаются и располагаются ровно, на достаточном расстоянии от краев. На футболках вся информация умещается на одном ярлыке. С лицевой стороны – состав, страна производства (чаще всего U.S.A. – с точками после букв) и размер, с обратной – текстовая инструкция по уходу и едва заметный водяной знак с названием бренда.
Важный момент: шрифт водяного знака отличается от привычного логотипа. Все буквы в надписи заглавные и расположены строго прямо. Наклонный шрифт – явный признак подделки. Также о подделке говорит чересчур блестящий ярлык и водяной знак, слишком легко различимый невооруженным взглядом.
Оригинальный ярлык на футболке.
На левой фотографии – оригинал: водяной знак еле виден (нажмите на фото, чтобы увеличить). Справа – подделка (у водяного знака наклонный шрифт, и он слишком заметен).
Внимание к деталям
Зачастую подделку могут выдать незначительные детали, такие как шнур в капюшоне худи. Бренд Supreme использует плотные шнуры с плоским дизайном. Круглый шнур говорит о том, что перед вами реплика.
Плоский шнур у оригинального худи.
Формула успеха
Создание бренда, который существует более 25 лет — звучит достаточно просто: создать высококачественный продукт, который прослужит долго, продавать его по доступной цене и вызывать у людей отчаянное желание его купить. Но осуществить такой план намного сложнее. И, пытаясь понять, как добиться успеха в соответствии со своими собственными очень специфическими принципами и логикой, Supreme, сознательно или нет, перестроил уравнение всей индустрии моды.
Если вам нравятся современные уличные бренды, переходите за покупкой по ссылке в магазин Farfetch.
Делитесь с друзьями
Толстовка
С толстовкой сложнее, потому что она абсолютно безумная. Мы запросто можем представить худи, увенчанное бриллиантами, рубинами, изумрудами и золотом, на рэперах или Джастине Бибере (он, видимо, мечтал стать рэпером, но родился белым и попал на телеканал Disney), но вы вряд ли зарабатываете на жизнь рифмами про наркотики, алкоголь и девушек. Подбирайте к такой толстовке максимально простые компоненты: синие джинсы, однотонное пальто или тренч без капюшона, белая футболка (серая – тоже вариант). Никакой спортивной обуви, кроссовки сразу сделают образ намного более легкомысленным. И по этой же причине откажитесь от рюкзака. Если вам нужна сумка, остановитесь на спокойной классике из натуральных материалов без логотипов и принтов.
Толстовка, Supreme, €178, на supremenewyork.com; джинсы, Saint Laurent, 46 950 руб. на tsum.ru; джинсы, Dolce & Gabbana, 42 000 руб. на tsum.ru; пальто, Mackintosh, 69 199 руб. на farfetch.com; пальто, Kenzo, 67 750 руб. на farfetch.com; футболка, Calvin Klein 205W39NYC SS19, 11 000 руб. на tsum.ru; ботинки, Mr P., 30 571 руб. на mrporter.com; ботинки, Mr P., 32 370 руб. на mrporter.com; сумка, Dunhill, 129 120 руб. на mrporter.com
